茅台出海30年，为何做不过威士忌和葡萄酒？
来历：酒业内参
文 | 星船知造 清波
修改 | 唐晓园
很少有人知道，早在二十多年前，贵州茅台就将海外营收数据独自列入财报。假如从上世纪90年代布局海外商场算起，茅台出海更已超越30年。
不被群众熟知的原因也很简略。海外事务太没存在感了：
2002年，茅台国外商场收入1.1亿元，占总营收5.97%。到了2022年，贵州茅台海外商场营收42.4亿元，仅占贵州茅台当年总营收份额的3.32%。
2024年2月1日，赤水河畔三家酒企的掌舵者，茅台集团董事长丁雄军、郎酒集团董事长汪俊、习酒集团董事长张德芹团聚郎酒庄园。评论的主题只要一个：世界化。
一切人都有必要在国内“白酒根本盘”萎缩的大趋势下面对新年代的出题。
01，白酒很慌
《星船知造》仍是先用数据说话。年轻人究竟对茅台买不买账咱们先按下不表，但咱们看到的三组数据正指向同一个定论：
买白酒的人少了，且还将持续削减——
一是供给端产值的持续下降。
●我国酒业协会发布的《2023我国白酒工业开展年度报告》数据显现，从2017年到2022年，我国白酒产值下降约44%。
●国家计算局数据，2016-2022年，我国白酒产值呈现逐年下降的趋势。2023年1-7月，我国白酒（折65度，产品量）产值236.7万千升，同比下降13.3%。
二是入局白酒职业的企业数量削减。
●我国酒业协会《2023我国白酒工业开展年度报告》数据显现：从2017年到2022年，我国规划以上白酒企业数量削减39.5%。
三是白酒库存不断添加。
●Wind数据计算，到2023年前三季度，A股20家白酒上市企业的存货总和约1363.54亿元，而到2020年，这一数据只要985.46亿元。
●我国酒业协会发布的《2023我国白酒商场中期研究报告》显现，白酒商场存在严峻价格倒挂现象（既经销价低于出厂价），这表明有大批白酒还积压在经销商手中，因而不得不贱价出售。
也便是说，白酒库存高企。
上述数据都指向一个定论：喝白酒的人少了，白酒卖不动了。
一同由于“三公消费约束”、“酒精归于一类致癌物”等健康知识的遍及、进入人口负增加时期（国家计算局音讯，2023年，年末全国人口140967万人，比上年末削减208万人）等多重要素，白酒商场消费人群的削减应该是一个趋势。
但白酒职业“顾客削减”，企业净赢利仍是添加的——
●企业财物总额比年升高。2023年，白酒企业的总财物数据被改写，仅1~7月，财物总额就超越了1.2万亿元。
●赢利也在增加。2022年我国白酒职业完结出售收入6626.5亿元，较2021年增加9.6%；完结赢利2201.7亿元，较2021年增加29.4%。
这种“量价背离”的状况又是怎样呈现的？
其原因是白酒职业的马太效应不断提高——更加往茅台等头部企业会集。
贵州茅台（600519）近来发布了两则公告：
●一是自2023年11月1日起，公司将上调53%vol飞天茅台酒和五星茅台酒的出厂价格，均匀上调起伏约为20%。飞天茅台酒的出厂价将由969元/瓶上调至约1163元/瓶。
●●二是茅台2023年出产经营状况数据显现，经营收入和净赢利双双创下前史新高，同比增幅皆超越17%。一同2023年度，上市公司出产茅台酒基酒约5.72万吨，系列酒基酒约4.29万吨。
茅台依然具有超然的商场位置和强悍的吸金才干。
我国白酒职业CR3（商场会集度前三名）、CR5（商场会集度前五名）的商场占比由2017年的19.0%、22.9%提高至2022年上半年的34.1%、41.9%。一同依据2024年数家上市酒企发表的2023年成绩数据——
●头部酒企赢利、成绩增加（贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖等龙头企业悉数成绩提高）
●区域酒企则是成绩下滑乃至亏本
高端白酒的职业格式现已很明晰了，飞天茅台（茅台）、普五（五粮液）、国窖1573（泸州老窖）三分全国。茅台占有了将近一半商场。
看完这些数据，能够来答复年轻人喝不喝茅台的问题了——
到了年岁就会爱上茅台，是一种过于简略的线性推理和贴标签行为。但从上述数据看，有两点仍是清晰的：
1， 白酒的消费人群变少了。而且很或许持续变少。
2， 至少现在，还远未到人们扔掉、不屑、不喝茅台的时分。
那么，量价齐升的茅台真的一点不慌么？
也未必。否则茅台不会破天荒的敞开自己的一百条腿走路战略。
02，茅台也慌
虽然现在马太效应明显，但在顾客总量削减、消费认知改动等要素的影响下，茅台未来也或许面对商场、价值萎缩的隆冬。只不过，其入冬曲线向下的斜率或许更小些，时间跨度更长些。
买茅台、出产茅台的人都有必要为没有到来的时节提早做好预备。
近来公募基金2023年四季报现已发表完毕。咱们也注意到曩昔一年中的三个要害词。
1，减持：公募基金对白酒股的持仓呈减持趋势。包含数名闻名基金办理人在2023年四季度减持了多只重仓的白酒股。
2，缩水：中证白酒指数2023年榜首个交易日开盘15596点，最终一个交易日收盘12609点，全年下滑约20%。
3，减仓茅台：据21世纪经济报导计算，2023年有7家减仓茅台。包含银华殷实主题混合型基金对贵州茅台的减持起伏高达37%，汇添富消费职业混合型基金减持起伏达23%。
假如说基金司理们是商场浪潮中最“没有皮肤的人”——对环境的敏感度更高。那么，作为白酒巨轮的领航者，茅台正经过多条腿走路，企图在出资者的失望预期真实落地前找到新大陆。
《星船知造》把曩昔一年里茅台紧迫的一系列动作归结为三类。
联名：纠结的奢侈品怯魅。
出资：茅台基金完结首投。
远征：我国奢侈品出海。
先看跨界联名。
喝酒自身是一种更偏精力特点的消费。在一些场合，茅台则代表着能够量化的诚心。而其作为重要的交际润滑剂、代表“闭眼选都不会错”的中心便是——它有必要、且只能是一种奢侈品。
奢侈品是不能怯魅的。
所以当茅台推出茅台冰激凌、联名瑞幸的酱香拿铁、联名德芙的酒心巧克力后，茅台董事长丁雄军对外宣告：茅台将不再推出“+茅台”周边产品。
但念念不忘，龙年开年后，茅台和瑞幸38元一杯的“酱香巧克力”又开卖了。神秘感暂时退让于对更广泛团体的破圈焦虑。
再看茅台的出资布局：
其2023年中拟出资参加树立的两只工业开展基金（茅台招华基金、茅台金石基金），都挑选聚集新一代信息技能、生物技能、新能源、新材料、高端配备等范畴的出资时机。
上一年末茅台金石基金完结首投——与中信证券出资有限公司一同领投了生物医药公司泰和伟业，此轮融资总额近3亿元。
无妨看作是茅台多元化事务中的重要落子。一方面利于茅台盘活搁置资金。另一方面有利于茅台持续打“高科技”的明牌，凭借工业基金布局配备、生物技能等上下流范畴。
茅台跋涉的多个动作中，《星船知造》最重视“出海”。
由于和世界顶尖酒企比照——我国高端白酒的海外数据不忍目睹。
具有烈酒尊尼获加（Johnnie Walker）的帝亚吉欧、具有马爹利、芝华士的保乐力加、轩尼诗等世界酒企的海外事务占比均超70%，见下图：
这样的比照下，本年2月1日，赤水河畔三巨子的集会招引了咱们的目光。
茅台集团董事长丁雄军、郎酒集团董事长汪俊、习酒集团董事长张德芹齐聚一堂共商“世界化”。
我国酱香到了抱团出海的时分。而茅台，不管从其定价、供需特征看，它既代表我国白酒，又代表了我国奢侈品的海外远征。
走出去，先得支棱起来。
我国奢侈品，学会支棱了么？
03，远征新世界的要害
作为一家净赢利735亿，净利率将近50%的企业，放眼全球，茅台都肯定是一家顶尖的好企业。
但它还不是一家满足自傲的公司。
茅台酒的质料就三种：红樱子高粱、优质小麦、赤水河水。
许多人以此计算过茅台的本钱。依据此前茅台集团下发的“茅台酒股份有限公司关于调整2022年茅台酒用高粱农户收买保护价的函”中对高粱农户的收买价算——
横算竖算，本钱最多80元一瓶。
不知道是不是出于对定价的心虚，近些年茅台一度在“高科技”上用力过猛。并因而引发了两波网络群嘲：
2021年，茅台集团总工程师入围我国工程院聘任新一批院士的提名人公示名单。
2022年，茅台的“国家企业技能中心”在国家科协部分的评定中被吊销资历。
人们对“酱香科技”和“白酒院士”多少带点戏弄。一度让茅台也十分为难。
一款动辄数千的白酒，就不能有自己的中心科技么？当然不是，对“酱香科技”的戏弄并不代表咱们质疑茅台精挑细选的高粱质料、也不代表不认可我国白酒从传统手工业成功进化为定量标准化的现代制作。
咱们也认可防伪技能的开展、智能出产、酒类追溯、智能配送、网络出售、虚拟现实等先进的办法和手法被全面运用到了白酒出产制作的整条产销链上，成为与时俱进保证白酒质量，完善消费体会的重要行动。
但一切这一切，对我国制作企业而言、对现代化工厂和出产而言，都是根本的。它无法和“高价产品”直接挂钩。
或许换句话说，卖得贵就必定需求“高科技”为自己的高价正名吗？未必。
看看全球奢侈品长辈。假如说他们有什么一同点，那便是涨起价来从不心虚。
横向比照——
同为烈性蒸馏酒的威士忌——威士忌的质料是价格更低价的“酵母、大麦、水”。而且酿造进程还不如白酒杂乱。
但无阻碍日本威士忌品牌山崎卖高价：2005年发价格7000美元的限量版山崎50年，在2018年以34万美元拍卖成交。日本威士忌的牌子一度就这么立起来了。顺畅出海的既有威士忌山崎，又有清酒獭祭。
葡萄酒质料是葡萄或葡萄汁，从十几元到十几万的红酒，人们都习以为常。
当然，不管红酒烈酒，都比不过另一款“酒精”，香水。香水的高定价现已不能简略归结为“奢侈品的敲门砖”了，买不起爱马仕的包，因而买瓶爱马仕香水这种说辞现已过期了——小众沙龙香照样卖高价。包含馥马尔、潘海利根等都在30ml\2000元左右的高价位。
纵向看，茅台的价格——
1988年国家铺开13种名酒价格， 茅台酒由35元/瓶升至140-300元/瓶。依据国家计算局数据，1988年，乡镇居民家庭人均可支配收入为1184.4元。买瓶茅台，差不多花3个月薪酬。
2024年飞天茅台官方定价1499元。依据国家计算局数据，2023年一季度，全国居民人均薪酬性收入6163元。买瓶飞天茅台，花不了半个月薪酬。
奢侈品长辈们现已放弃用“高科技”、“宝贵质料”为自己正名了。
比方香奈儿香水曾宣传过质料为来自法国小镇格拉斯的玫瑰，其价格要远高于保加利亚的大马士革玫瑰。以及那些更宝贵的质料——藏红花（2月21日报价：12.63元|克）、龙涎香（2月21日报价：388.25元|克）、沉香（2月21日报价：213元|斤）。
这种原材料为价格背书的方法很快被群众识破——不谈计量谈本钱便是耍流氓。谁知道十克龙涎香能做多少瓶香水。一斤玫瑰精油又是不是被分给了数以万计瓶“可可小姐”。
最终，拼的仍是谁更把握讲故事的精华。
谁更能经过叙事将产品和文明、前史、个人魅力、出路强绑缚；谁更能让人不再为产品自身买单，而是毫不勉强为产品所代表的内容买单；再参加限量版山崎、特别年份红酒、鳄鱼皮手袋等的确带点客观稀缺性的产品，游资再抬一抬轿子，一款带有金融特点的高价产品就瓜熟蒂落的呈现了。
但比稀缺性产品更稀缺的，永远是最会造梦的人。
从产能看，茅台当然不稀缺。2023年产值挨近60000吨。一同还有相当多的社会库存。但从其定价、供需特征等多个视点看，茅台都现已无限挨近奢侈品的实质。
千禧年之际，汤姆．福特（Tom Ford）说，“咱们在西方开展的年代完毕了。现在是我国、俄罗斯和印度的舞台。”90年代奢侈品进入我国时，90%的产品都被卖给了男人。西装、皮带、公文包让登喜路和杰尼亚最早站稳了脚跟。
有人说海外商场或许喝不惯我国的白酒——但不要忘了我国顾客也没有运用香水的习气和刚需（大部分国人没有体会，并不需求靠香水掩盖体会）。iiMedia Research数据，我国香水职业商场规划稳步上升，估计2025年将达300亿人民币。
一切奢侈品的宿命是全球化。而成功归于最会讲故事的人。
04
和茅台酒相同的超级单品全球还有两个：苹果手机和可口可乐。但从海外营收占比看，贵州茅台不只和轩尼诗等酒企同行比较距离巨大，和苹果公司、可口可乐也没有可比性。
2022年贵州茅台海外商场营收42.4亿元，仅占贵州茅台当年总营收份额的3.32%。但这样，都现已占有了我国白酒出口总额的近90%。
我国白酒工业的根本盘还在国内。
●2022年，我国酒类累计出口量81.64万千升。其间，白酒出口量1.64万千升；白酒出口量在整个酒类出口板块中占比仅2%。（数据来历：海关总署）
●●2022年全国规上白酒企业产值671.2万千升，同年出口量占比缺乏0.24%。2023年我国白酒出口量为1.5万千升，同比下滑5%，仅占当年白酒产值的0.3%左右。
●●●从出口地看，海关数据显现，除港澳台区域外，白酒的首要出口目的地是韩国、新加坡等亚洲国家，及美、澳等部分欧美国家。其间韩国是我国白酒出口量榜首大国外商场。
●●●●进口凶狠：仅2023上半年的白酒进口额就已迫临2022年全年的进口额1.69亿美元。（数据来历：我国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会《2023年1-6月进口酒类商场状况》）
威士忌走出苏格兰，完结全球化，依托的是英国国力的大幅提高和全球交易网络的开始树立。这个视点看，我国白酒的海外位置和国力并不相衬。
我国酱酒走上世界舞台中心的脚步不能再慢了。
曩昔几年中，五粮液在德国杜塞尔多夫、日本东京、我国香港树立“五粮液大酒家”。丁雄军则在2023年末茅台集团世界化商场工作会议上提出了 “2027方针”：到2027年，完结世界出口商场经营收入超100亿元。
茅台最新的出海途径大致有以下几条：
一酱香系列酒、保健酒、葡萄酒、蓝莓酒等多个子品牌一同出海。给海外顾客多点挑选。
二是加了茅台酒的冰淇淋、巧克力、咖啡这些种类也出去，让老外的味蕾经过各种产品了解我国白酒。
三是进一步标准茅台老酒的世界商场。
从海外分销系统看，归纳《我国企业家》等数家媒体报导，茅台2024年向有海外资源的部分国内签约经销商敞开了海外经销权，答应其提交海外茅台专卖店开设的意向请求。暂未针对社会群众敞开经销权。
也能够理解为，鼓舞国内经销商拓宽世界商场。
不同职业出海，依托的中心实力各有不同。但有一点是不变的：经过最强势的下流产品，带动整个工业链。
就像苹果单品大杀四方时，也让苹果公司对全球相关制作工业链都形成了超强的掌控力。
我国白酒职业工业链见下图：
上游包含出产白酒所需原材料，高粱、大米、小麦等谷物的出产。以及玻璃或陶瓷容器等。
作为农业大国，我国相关质料供给足够，栽培代表企业有北大荒、新赛股份、金健米业等。
包装材料范畴，首要分为纸制品包装制作以及玻璃陶瓷瓶制作，其间纸制品包装制作范畴代表企业有裕同科技、合兴包装、景兴纸业、万顺新材等；白酒玻璃陶瓷瓶制作范畴代表企业有瑞升玻璃、晶玻集团、宜宾举世集团、华联瓷业等。
中游为白酒出产企业，现在来看，以浓香型、酱香型白酒为主的出产企业居多。
下流，我国白酒首要以直销或经销的方式经过各种途径出售至群众顾客手中。
详细到茅台酒，这一超级单品直接拉高了贵州的GDP。2021年茅台镇的GDP就高达1277亿元，人均GDP高达116万元。在全国都独占鳌头。2023年最新出炉的贵州各地GDP排行，榜首，贵阳，贵州省会。第三、毕节，有煤矿。第二，遵义，有茅台。
茅台酒上游出产不会脱离茅台镇。茅台从上世界90年代就表明“脱离茅台镇，出产不出茅台酒”。这一点全球名酒都口径共同：包含法国干邑都要来自法国南部小镇干邑（Cognac）；只要法国香槟区域出产的香槟才干叫香槟。
包装上，茅台有专用的乳白玻璃瓶。瓶身记号代表不同的的供给商：CKK（贵州美工玻璃有限公司）；HB（贵州华羲玻璃制品有限公司）；MB（贵州黔闽玻璃有限责任公司）等。
运送物流上，茅台物流近期和菜鸟、京东有两个新动作。
菜鸟：力攻世界商场。上一年12月，茅台物流与菜鸟在国内、世界，线上、线下全途径供给链事务方面打开协作。菜鸟在世界供给链范畴有必定先发优势，两边还将根据共创试点项目，向全社会敞开供给链数字化技能，仓配一体化和世界供给链才干。
京东物流：要处理国内宝贵运送物品破损、掉包问题。京东物流将与茅台物流在供给链数字化、仓配一体、快递、冷链、运力整合等范畴推动协作。
结尾
人们说请你吃饭，许多时分等同于要请你喝酒。高等级请客中，酒钱往往大于菜钱。不管你认可与否，白酒都是见义勇为的请客主力。喝不喝不重要，有没有倒像个情绪问题。
“酒文明”一旦被歪曲，衍生成带有既定利益诉求和价值的酒局文明——就势必会跟着年代前进而式微。
但白酒出海历来不是伪出题。把酒言欢、聊表心意、碰杯相庆、自斟自饮的“酒文明”在全球都不会消逝。人生欢也零散、悲也零散，又何妨浅浅一醉。古今中外的喝酒行为总是遍及而随性的。
我国人消费白酒的习气已有多年，但年轻一代喝酒的习气是无法用代际或地域简略区别的。对出海的我国高端白酒而言，口味当然重要，但更重要的仍是作为一种精力体，怎么经过它表现喝酒之人的处世情绪、审美情味。
好酒赠饮全国人，友情犹在，文明当兴。
参考资料：
[1] 《2023我国白酒工业开展年度报告》我国酒业协会
[2] 《八大白酒基金上一年蒸腾超500亿 茅台也被团体减仓》 21世纪经济报导
[3] 《茅台要出海，老大卷疯了》 我国企业家
[4] 《复盘一流企业全球化进程，白酒企业怎么扬帆出海？》 中大咨询
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