加了3000万茅台的瑞幸成爆款，年轻人的榜首口茅台仅19块？

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蜜雪冰城开端卖炸串的时分，瑞幸和茅台卖起了酱香拿铁。不少瑞幸的粉丝感觉到“意气昂扬”。此前，蜜雪冰城和我国邮政联名，这被称作“入编”，漫山遍野的谈论里，都是蜜雪冰城对瑞幸的冷言冷语：“亲爱的瑞，当你看到这封信的时分，我现已上岸了。”但这一回，刷屏的总算变成了瑞幸：“亲爱的雪，当你看到这封信的时分，我现已身价倍增了。”

文 | 饶桐语陈奕宁

修改 | 金匝

运营 | 栗子

“亲爱的雪，我飞升了”

瑞幸店员易姗头一回知道，联名带来的热度会如此夸大。

9月4日早上，和茅台联名的酱香拿铁上线之后，易姗发现，自家店里的订单量比昨日一起段翻了一倍，还有许多订单从其他门店飞来。她一边点单，一边提示顾客，“现在下单要等10分钟”，然后添加到“再等20分钟”“30分钟”。直到有顾客开端要求退单，她不得不在“报时”后补上一句：“有没有等不了的，我帮您退单。”

这是此前从未发生过的事，这家坐落在北京三里屯的瑞幸，素日里早晨的客流量不算大，她的作业也比较悠闲，顾客们取咖啡根本没有等候过。

▲ 来自瑞幸打工人的无法。图 / 每日人物朋友圈

另一家坐落国贸的瑞幸店里，榜首波酱香拿铁现已在早上9点就悉数售罄，后来又从头紧迫补货上架，但不到三小时，小程序上酱香拿铁的图标就再次变灰。店员奉告的理由是：“店内牛奶断货，并且今日不再补货。”

酱香拿铁，就这样成为本年秋天人手一杯的爆款单品。虽然测算下来，每一杯酱香拿铁里，茅台的含量仅有1.8ml－2.7ml左右，但这并不阻碍，它在昨日的抖音直播间卖出了100万单。

▲ 图 / 视觉我国

酱香拿铁之所以爆火，理由能找出无数个。

联名目标是茅台，现已满足具有招引力——作为本乡“奢侈品”，茅台不只贵，并且难买，但现在优惠后，一杯酱香拿铁只需要19元，乃至是此前大热单品茅台冰淇淋的三分之一，这也简直是一个普通人可以最快、价值最低品尝到茅台的一次时机。

30岁打工人的邢雷便是如此，尝了一口等候一小时的酱香拿铁，他感叹滋味不错。此前他从未喝过茅台，瑞幸也“交心”地发现了这一点，送出的贴纸上写着，“年青人的榜首杯”。

这和喜茶此前联名Fendi的出圈逻辑类似，一杯奶茶的价格，就能具有一套印有奢侈品logo的纸袋和杯垫，门槛简直是低到了尘土里，但交际特点彻底拉满。

这场狂欢里，年青人们也开端跟着造梗。有人贴出不加咖啡不加冰的点单攻略，有人也借此自嘲：茅台挑选联名瑞幸，是因为受众都是坐地铁的打工人，彻底没有酒驾的危险。

也有人开端将瑞幸和相同热心营销的蜜雪冰城比照：此前，蜜雪冰城和我国邮政联名，这被称作“入编”，漫山遍野的谈论里，都是蜜雪冰城对瑞幸的冷言冷语：“亲爱的瑞，当你看到这封信的时分，我现已上岸了。”但这一回，刷屏的总算变成了和茅台联名的瑞幸：“亲爱的雪，当你看到这封信的时分，我现已身价倍增了。”

酒和咖啡的混合口味终究怎样，也让人猎奇。光是在朋友圈里，点评就形成了极大的分解。好这一口的，说像“酒心巧克力”，回甘中和了咖啡的苦涩。欠好这一口的，觉得这是一股“宿醉的吐逆味儿”，喝完会感到失望，并且是“步行去南非挖矿走了三分之二发现导航结尾是缅甸”的失望。

▲ 网友的诙谐点评。图 / 小红书

咖啡和酒的混搭，当然颇有争议。有人不解，酒让人困，咖啡让人醒，喝完之后终究是困是醒？对此，有人的回答是，咖啡具有解酒功用，所以应该会让人清醒。但更多的年青人表明，醉或醒，都无所谓，早C（coffee，咖啡）晚A（alcohol，酒精），早就成了一种盛行的生活方法。

更重要的是，瑞幸这回联名，自动制造论题热度的，不只仅是爱JOJO的二次元、磕线条小狗的冲浪选手，明显还招引了许多中年人，“破圈”的作用可以称得上非常明显。

热烈的店里，一位50岁上下、穿戴polo衫的商务风格大叔说，自己从未关怀过瑞幸的联名，这是他榜首次排进了买联名款的长队中。明显，因为作业的原因，大叔对酒颇有心得，因而对这次联名抱有猎奇，也带着一些质疑。

等咖啡的时分，大叔认真地跟咱们科普了茅台的历史渊源，又特意点了杯热的，咖啡到手的榜首秒，他悄悄晃了晃杯子，再掀开盖子一角，热气携着酒味涌上来。但尝到的榜首口只要甜味和奶味，大叔皱着眉头，一幅了然的姿态：“要知道，酱香是无法仿照的。”咱们想进一步诘问原因时，大叔摆摆手，“你们平常不喝白酒的话，我描述你们也不明白”。直到5分钟曩昔，大叔的脸颊变得轻轻发热发红，这才消除了一些他关于拿铁里是否添加有茅台的疑虑。

也许是茅台的“下凡”显得太过于亲热，和大叔相同，拿铁里有没有茅台酒，有多少，成为环绕这款爆品打开的许多争议里，终究的落脚点。

▲ 网友造梗的速度现已坐上火箭。 / 网络

一天时刻内，有人扒出酱香拿铁的制造进程，表明里边没有直接参加茅台，只要运用了所谓的白酒风味厚奶，制造方法和椰云拿铁类似，只不过椰奶换成了白酒风味厚奶。并且，厚奶的配料表里，酒排到了第十位，前边的是生牛乳、炼乳、稀奶油和其他添加剂，这也意味茅台的含量极低。

紧接着，作为这款奶的供货商，宁夏塞尚乳业董事长闫建国就站出来弄清：“厚奶出产进程中，茅台酒厂押运来价值3000万元的茅台，并派人盯着一瓶瓶加进原猜中，又将瓶子运走。”假定按1499元一瓶的主张零价格来算，那便是2万瓶茅台了。塞尚乳业也加了一句，这款厚奶也是专供瑞幸，并不对外出售，断了咱们自调酱香咖啡的念想。

联名的发起者瑞幸，好像早已预料到这场争辩。它以自己惯有的营销速度，在交际平台上更新了酱香拿铁质料出产的全进程。镜头里，成箱的茅台被“豪横”拆封，然后像不要钱相同，咕嘟咕嘟地倒进了质料池子里。

茅台要年青人，瑞幸要高档感

年青人，新消费战役里最被争抢的一个集体，不管你归于多么小众的圈子，总能在某一次联名里，体会到被注重的感觉。

当然，真实被注重的，仍是年青人的钱包。2021年，茅台史上最年青的董事长丁雄军走马上任，火速将“拥抱年青人”定为茅台开展的主旋律之一。在这之后，茅台，一向归于中年人的交际暗码，开端才智到来自年青人的消吃力。

上一年5月，茅台推出一款价格为66元的冰淇淋，相同号称是“年青人”的榜首口茅台，在这样的噱头之下，这款冰淇淋仅仅过了半年时刻，就发明了2.62亿的出售额。也难怪在年末的商场作业会上，丁雄军把茅台冰淇淋的位置提高到了“战略级产品”的高度——“是推进茅台品牌年青化、时髦化的重要抓手。”

除了和蒙牛联名卖冰淇淋，茅台还和必胜客联名卖冰淇淋榴莲披萨，本年7月，茅台冰淇淋又连带着上新和降价，这一次，价格只要29元/支。

在必定茅台冰淇淋成果的一起，丁雄军对外展示的形象也较为焦虑，他一度觉得，作为未来的消费主力，年青人对茅台而言，扮演的人物至关重要，抓住了，那便是茅台的未来，而一旦丢失这部分客群，“便是咱们面对的最大应战，乃至是最大危机”。

就这样，茅台盯上了咖啡，一个本来便是年青客群心头好的赛道。

▲ 2023年9月4日，广东东莞，“酱香拿铁”正式上架开卖。图 / 视觉我国

本年6月，茅台在部分店肆上线了4款咖啡，真实实打实每杯1.8毫升的酒精浓度，比照起来，这次联名的瑞幸酱香拿铁像小打小闹。但茅台咖啡的价格也更高，廉价的琼浆美式28元，贵的桂酿拿铁卖到了39元。后来，茅台还注册了自己的酒咖商标，名叫“茅小咖”。这样看来，酱香拿铁并不仅仅稍纵即逝的联名产品，更像是茅台自家咖啡的侦察兵。

仅仅，相同是做咖啡，终究是和瑞幸的这次联名，激起了更大的水花——与茅台想要追逐的客群相对应，瑞幸刚好是高度年青化的品牌。

2020年，瑞幸从前对自身的品牌定位做过调整，内部称之为“坚决拥抱90、00后”。在一次采访里，瑞幸的首席增长官杨飞对瑞幸的用户画像做过总结：以城市青年为主，年龄段在80后和00后之间，身份多为上班族和大学生，女人用户则比男性用户多一些——独自拎一条出来，都是茅台所“觊觎”的集体盲区。

不过，联名的最高方针是双赢。茅台得到了来自年青人的热度，瑞幸则是往更高端、更商务的商场迈了一步。

▲ 酱香拿铁开售当日，瑞幸发布白酒风味厚奶的出产流程。图 / 微博@瑞幸

本年4月开端，瑞幸和库迪敞开了一场火拼9块9的价格战，虽然是顾客们脍炙人口的局势，但瑞幸的联营商们叫苦连天。依据瑞幸发布的二季度财报，正是遭到这场贱价战的影响，瑞幸联营商的营业额相较于上一年增收了6.4个亿之多，但赢利分红仅仅添加了5000万。

更重要的是品牌力的丢失。在门店数量破万之后，瑞幸坐上了我国连锁咖啡品牌的头把交椅，也开端寻求更好的品牌形象。每日人物此前的文章里说到，瑞幸现在在选址时尤为严苛，从快速扩店时期的快取店形式向大店改变，这被看作探听星巴克“第三空间”的内地。

扎根餐饮行业二十余年的业内人士贡英龙以为，和茅台的协作，更像是瑞幸在和库迪硬刚之后，故意改变自家被减分的品牌形象，“否则，一向卖9块9，还怎样跟星巴克比赛？”

▲ 瑞幸官方微博封面现已换成和茅台联名的产品图。图 / 微博@瑞幸

造爆款，联名是捷径吗？

抛开老大哥茅台带来的品牌效益不谈，瑞幸本便是当下独爱联名的消费品牌。

第三方数据组织Social Beta从前对各大品牌的联名次数做过计算，其间，瑞幸荣登热心联名的营销品牌TOP10。和茅台协作之前，瑞幸刚刚在七夕期间，完毕了和线条小狗的联名活动。几天之后，瑞幸又和内衣品牌维多利亚的隐秘协作，推出带着粉色翅膀的定量款杯套。

足够的营销费用，是瑞幸快速造梗的财力根底。财报显现，整个2022年，瑞幸的出售费用到达5.7个亿。到本年第二季度，这个数字现已是3个亿。从另一个视点来看，联名营销继圈，打造爆款的一套组合拳，始终是瑞幸的爱用好物。

瑞幸的联名爆款诀窍，其间一条是“快”，可以用驾轻就熟来描述瑞幸的操作。一个被瑞幸粉丝们津津有味的事例是，本年情人节，瑞幸本来敲定的联名只要线条小狗，但新品“带刺玫瑰拿铁”的姓名，让许多网友联想到脱口秀艺人何广智，短短两天之后，瑞幸就在声明里写：“应很多粉丝要求，咱们已联络到了何广智。”又过了两天，何广智就以“被逼产品体会官”的身份出现在了宣扬海报里。

另一条，则是适宜的联名目标。瑞幸并非来者不拒，杨飞曾对瑞幸挑选的跨界营销目标做过总结，它们要么可以给瑞幸的调性加分，比方一些轻奢和时髦潮牌，要么可以发生满足大的反差感和论题度，比方瑞幸和椰树的那次协作，新老品牌之间存在风格的巨大差异，“可以带来很多的用户自动传达，那才有价值”。

这套规律也彻底可以用来解说，为什么瑞幸会和茅台达到协作——既可以给瑞幸添加高端调性，也有着掀起谈论的论题度和反差感。

事实上，爱联名的不止瑞幸一个。放眼至整个消费大类，茶饮品牌简直全员联名爱好者。相同是在Social Beta的联名榜单TOP10里，还有别的三家耳熟能详的茶饮，分别是喜茶、乐乐茶、奈雪的茶。此外，coco、茶百道、沪上阿姨，但但凡年青人们叫得出姓名的品牌，都多少推过联名。

当联名成为一种常态，打造联名的周期就变得越来越短，茶饮品牌们更需要在有限的时刻里，写出一揽子营销策划，再加上规划新品、运送物料、训练职工，不得不各出奇招。

在coco和动漫特务过家家的协作里，一口气联动了5款饮品，其间的凤梨可乐达、鲜芋雪冰都是老款饮品，这很多节省了新品的规划时刻。而茶百道和乙女游戏不决事情簿联名时，主打的4款饮品相同是此前的经典款，把要点放在了线下体会店的打造上，走进店里的粉丝们，可以直接感遭到店员们对游戏人物的了解。

▲ 2023年8月25日，成都，《剑网3》与茶百道联名打造的天府成都限制主题店。图 / 视觉我国

相较起来，瑞幸挑选的是别的一条名为“单品爆款”的路，愈加环绕产品自身打开。杨飞从前介绍过生酪拿铁的营销计划，关于这样的年度大单品，瑞幸会进行“独立品牌化”，包含为其寻觅短期代言人、独立的IP、独立的事情营销、广告投进等。当然，这个周期也会更长，比方和椰树的那次协作，时刻就拉长到了120天。

也便是说，瑞幸此前和JOJO的联名，实质是为生酪拿铁寻觅适宜的代言人，而和椰树的联名，相同是为了主推产品椰云拿铁，是运用IP给新品“打广告”。经过这样的方法，即便是联名的热度降下去，人们更能记住的是产品自身。

至于其他品牌所忧虑的新品规划，也正是瑞幸的“舒适区”——经过3个团队赛马造爆款的方法，瑞幸可以以极快的速度推出商场所喜爱的新品。2020年，瑞幸的新品有77款，到2022年添加至140款，比照之下，星巴克上一年的新品只要30余款。

除了产品，真实让瑞幸的联名得以出圈的，仍是瑞幸越来越广的受众根底。瑞幸联名取得重视的几年，也是它的高速开展期，本年6月，瑞幸的消费用户现已打破5000万，相较于上一年同期，这个数字现已翻倍。

仅仅，联名也不是全能的。两个反差极大的品牌磕碰时，随时可能有翻车的危险。

推出酱香拿铁之后，瑞幸还连带着拍了一只宣扬广告，片子里，年青人们端着一杯杯酱香拿铁敬酒、送礼，这被当作宣扬令人不适的酒桌文明，引发了谈论区里的争议和恶感。而瑞幸一向以来的产品力，也在过大的反差中备受质疑。虽然饮品里的茅台含量得到了证明，但仍是有网友对成分表明不满，一条谈论取得的点赞量颇高：看了成分，满是添加剂。

▲ 瑞幸运用的白酒风味厚奶配料表。图 / 网络

（应受访者要求，易姗为化名）

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